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林子人
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1正如21世纪的上海人让“冬天的热红酒”、“BluBottl精品咖啡”和“Omkas”成为热议消费趋势一样，民国的上海人也是消费弄潮儿，事实上，至年代初，上海已经是全国性的商品经济中心和消费文化最盛行的城市。一战后，对中国物产的强劲需求，以及新兴中产阶级和工商大亨撑起的全新消费市场，驱动着上海经济飞速发展。财经作家孙骁骥指出，“上海作为对于欧风美雨最为敏感的西方桥头堡，其消费观念历来是对欧美亦步亦趋，自然成为整个中国最容易接受这套资本主义消费文化、最具有购买潜力的城市。”
高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、吉列剃须刀、力士香皂……早在年代，这些我们耳熟能详的国际品牌商品就能在上海轻松买到。它们当中的许多——比如高露洁牙膏、旁氏面霜、别克轿车、柯达相机——都是由一家由美国人卡尔·克劳（CarlCrow）创办的广告公司负责推广引进中国的。
卡尔·克劳（图片来源：mofba.org）
年，克劳接受《纽约先驱论坛报》驻远东记者密勒（ThomasMillard）邀请，加入密勒旗下《大陆报》（ThChinaPrss）的创始团队。这个雄心勃勃的美国年轻人恰好在一个到处都是重磅新闻的时间点来到了中国，他目睹了辛亥革命爆发和清王朝覆灭，第一时间报道了中华民国的建立，还采访过孙中山。自此，克劳与中国结下了不解之缘。深耕新闻行业多年后，他于年在上海创办了克劳广告公司（CarlCrowInc.），开始了职业生涯的最重大转型——进*广告业。按照克劳自己的说法，“我的工作，自然而然会促使我将中国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效。我的客户们出售各类商品，从纺织机到香水，样样都有。”
至年日*入侵上海，克劳被迫离沪回国，把公司业务交给中国同事代理，他在上海从事广告业已近二十年，在研究中国消费者行为心理和与中国人共事的过程中成为了一个名副其实的“中国通”。离开中国当年，克劳出版了两本关于中国的著作：《四万万顾客》（FourHundrdMillionCustomrs）和《我为中国人说话》（ISpakforthChins），为苦难中的中国人民发声，呼吁美国向中国伸出援手。《四万万顾客》迅速走红，被译介到多个国家并多次重印，年美国士兵重返抗战胜利后的上海时，人手一本袖珍本的《四万万顾客》作为驻扎在这座陌生城市的指南。
《四万万顾客》[美]卡尔·克劳著徐阳译后浪·九州出版社-1
《四万万顾客》的副标题是“一个美国人在中国的喜怒哀乐以及他从中学到了什么”。在序言中，克劳表示，一个优秀的广告代理商所做的工作不亚于一位人类学家——他需要事无巨细地留心“关于这个国家及其人民的任何一条信息”，“研究中国人及其性格、历史和习俗”。通过这一系列诙谐的散文，他细致地描述了中国消费者的独特特征，戳破了许多同时代外国人对中国的常见迷思与偏见，也对中国人的某种民族性做出了见解独到的分析，其中分析即使放在今天也隐隐透出让我们会心一笑的熟稔亲切。
商店里的中国人：忠实又精明，冲动又理智
“只要一个国家的人还在制造东西卖给其他人，只要海运和国际贸易依然存在，向数亿勤勉中国人出售商品的金色幻象始终具有强大的诱惑力。无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”
时至今日，中国消费者已从四万万增长至14亿，但克劳这段希望与警告并存的话依然适用，这是他浸淫中国商界多年总结出的宝贵经验。身为广告代理商，在见证过许许多多中国市场的成功与失败、反常与特例后，他自我调侃道：
“我们的工作始终充满趣味，尽管多年来时常遭遇幻觉破灭，但我们依然全都默默怀揣这样的念想：或许明年，这四万万顾客中就有相当一部分会买我们的东西了。”
根据克劳的观察，中国消费者恐怕是全世界最让人捉摸不透的一个消费者群体。首先，中国市场绝对有开发的价值——如果你能让中国消费者喜欢某个牌子，他们会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于这个品牌，“这种整齐性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。”他用一个卷烟的例子，说明了中国消费者格外突出的品牌忠诚度：由于中国消费者习惯了英式卷烟，克劳广告公司使尽浑身解数都未能帮助美国卷烟开辟中国市场，尽管根据美国本土和一些其他市场的经验来看，美国大牌制造的混合型卷烟更精致，更对消费者的口味，可偏偏中国消费者不买账。
没人喜欢新牌子的烟（作者：民国漫画家萨巴乔，来源：《四万万顾客》）
那些品质可能不如新品牌的老品牌为何能牢牢抓住中国消费者的心呢？对于这个问题，克劳也没有确切答案，他唯一确定的是这不是广告的功劳。“洋货在中国享有的主导地位，几乎完全得益于由来已久的口碑；还没等任何像样的广告在中国出现，它们就已经在广泛地销售赢利了。”最先进入中国市场的品牌享有巨大的先发优势，但根据他的观察，中国消费者对自己喜欢什么、不喜欢什么有着异常清晰的认识，他们常常在有机会在不同品牌之间挑选之前就已经自主得出结论。
克劳认为，一旦习惯了一个牌子，中国消费者就开始显露出一种近乎极端的执拗，他们见到任何变化都会起疑心，“似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。”克劳发现，中国消费者在观察商品细节变化这一方面非常敏锐，哪怕是包装上地址门牌号变了，都有可能导致他们拒绝再购买该商品——不认识外文也无碍，许多中国人其实是以清点字母总数作为防骗手段的。这导致的一个副作用是，品牌方毫无动力改良商品的外包装，而广告商则要特别重视广告图片与实物是否完全一致。他讲了一个小故事：在中国售卖的香烟一般是十支一盒，香烟海报通常会展示打开了的、露出*灿灿烟草的烟盒。曾有一家上海制造商印了几十万张海报，但发现图中盒子只露出了九支烟，为了避免误会，这批海报不得不被销毁。
中国消费者的这种精明，在某种程度上来说是当时的商业环境倒逼所致。克劳指出，像制造业、出版业和出口贸易这样的新兴行业尚未建立起职业道德标准，以至于中国制造商几乎总是处于恶性循环中：“起初，制造商使用新设备造出优质产品，商品大卖。实现该目标之后，他似乎就无法抵御掺杂劣等材料的诱惑了，品质变差，销量下降，公司倒闭。然后有人收购了他的厂，接下来进入同样的循环。”伪造受欢迎的外国商品也是中国制造商赚快钱的一个常见手段。克劳的公司曾代理过一款销量很好的男士发油，几周后就开始出现仿制品，随后平均每个月都会冒出几种，他留心收集，发现山寨高峰期时市面上一度出现了21种仿制品。
在对营销手段的反应方面，中国消费者亦有自己的特点。在美国，推销员是一种非常重要的职业，但在中国就吃不开。在克劳看来，美国人之所以能够组建全球史无前例的销售大*，是因为美国人乐意舒舒服服地任由一位优秀的推销员上门对他们信口开河，在“我倒要看看你有什么本事说服我”的心态下，享受买方和卖方之间的心理拉锯战。但中国人不行。首先，孔子曰“巧言令色，鲜以仁”，圣贤在两千多年前就教导中国人要对任何形式的雄辩保持警惕，因为这样的人往往没有原则和良心，因此推销在中国是一个有失身份的活计——推销员不仅不比沿街叫卖的小贩更体面，反而更值得警惕，因为他们的工作欺骗性更强，骗的钱也更多。其次，中国人不习惯与陌生人做生意，一个毫无关系的人几乎不可能叩开一扇办公室的门和家门，“一个中国人，最想和自家人做生意，其次是和朋友，只要有可能，他会坚决避开陌生人。”另一样中国人无法接受的营销手段是分发样品，一些制造商满怀希望地将样品发给零售商，却往往会发现零售商转头就把样品卖给顾客。比如某牙膏品牌的购买者大多是常客，店员就会以极低的价格把样品卖给他们，自己既赚到了额外的钱，顾客又捡到了实惠，到头来吃亏的还是制造商自己，因为正装牙膏的销量下降了。
中国人懂得生活的艰辛，谨遵物尽其用的美德，这启发克劳提出一个特别因地制宜的营销建议：设计出低成本、高转售价的包装箱或其他包装容器，将有助于产品销售。因为他注意到，如果一家商店囤了两种品牌的沙丁鱼，店员会优先推销包装箱转售价格更高的那个牌子，以便在处理包装箱时多赚一点钱。在克劳看来，中国人几乎总是能在原本不具有商业价值的东西里发掘出使用意义，比如传单和广告招贴能被用作包装纸或粘在一起扎成鞋垫；印单页的传单能写字或做成好看的信封；月份牌广告画销量不错，中国人会用这些月份牌广告画当作装点家居的装饰画，无论画的是香烟还是鱼肝油。
小红书上，一些博主传授如何改造苏打水空瓶。（图片来源：小红书）
尽管洋货大行其道，上海同样也是国货运动的大本营，鉴于自家公司代理了诸多外国品牌的广告，克劳自然对中国消费者时不时爆发的抵制洋货激情万分