一谈到工业品品牌营销，通常会被工业品企业片面地理解为对外部市场的营销，而忽视了对企业内部的营销。其实，对工业品企业而言，内部营销非常重要，与外部营销不分伯仲。这一点与消费品企业相比，有很大不同。工业品内部营销工作之所以重要，首先是与工业产品的特性是分不开的。工业产品与消费产品不同，工业产品往往表现为一个变量。客户对产品的感受是一个受到各方面因素影响的变量，而不是单纯只与产品本身的功能和品质相关。因为，客户在产品的购买和使用过程中，需要得到咨询、方案设计、产品测试、品质管控、物流、安装、调试、使用培训、技术支持、运行维护、产品升级等环节的支持，甚至涉及到与客户的相关系统对接、改造，以及产品共同研发、定制开发等等。对工业品企业来说，看似一个简单的产品使用，其背后往往牵涉着多个环节、多个部门、多种技能等复杂的配合和协作。无论哪一个环节和因素出现问题，都会影响到客户的合作意向和对产品的满意度和。而多数消费品我们把它看成一个常量，也就是顾客的使用体验只与产品本身功能发生关系，与产品背后的组织和运营系统关联不大。工业品企业内部营销之所以重要，其次是由工业品营销和工业品品牌的特性决定的。工业品营销是组织营销，组织中最活跃的因素是组织内的人员。组织内人员的思想、态度、行为，决定着组织所提供给客户的产品、技术和服务的内容与成效。塑造工业品品牌的核心目标是建立客户信任度，客户信任度的建立依赖于客户所感知到的产品、技术与服务，而这背后的决定性因素，又涉及到组织内部各个环节上人员的态度和行为。张东利认为，工业品企业忽视内部营销，一方面与决策者对内部营销的重要性认识不足有关；另一方面也与内部营销工作实施起来难度大、周期长、见效慢、难评估有关。内部营销工作需要跨部门协作和企业各部门参与。如果没有来自高层的强有力推动和具备一个有弹性、扁平化、沟通顺畅的组织文化，很难调动各部门和员工的参与积极性。对客户而言，企业内部营销的工作比较隐性，不像外部营销那样高度可见；客户对内部营销工作的反馈也不像对外部营销工作那样敏感和迅速。此外，内部营销的工作效果比外部营销的效果更难评估。即使工业品企业再如何抱怨行业广告、展览、网络营销、产品推介会、技术交流会等外部营销投入与销售业绩难以评估，但与内部营销的效果相比，其工作成效还是要好评估得多。正是由于这些原因，工业品企业内部营销工作普遍十分薄弱——或高层不重视，或难以推动，或不知如何着手。下面张东利谈谈如何动员和开展内部营销工作。工业品企业开展内部营销工作，首先要对僵化的组织沟通方式进行变革，松动板结的组织文化，让信息双向传递、保持通畅。改变金字塔式的信息由上自下的单通道传递方式，改变纯粹的老板文化，提高员工在企业发展中的参与感和成就感。张东利认为，激活板结僵化的企业组织的一个有效方法是引入外部顾问，创造鲶鱼效应。用鲶鱼的游动来搅动沉寂在底的沙丁鱼，使其游动起来，保持活力。因此，借助外部品牌营销专家来激活内部营销工作是非常值得肯定的方法。外部品牌营销专家要在对企业调研和摸底的基础上，勾画出实施外部营销的路径，并向企业中高层进行宣导和灌输，树立和坚定其走品牌营销道路的决心。张东利认为，企业高层正确树立品牌营销意识，亲自推动品牌营销工作，是一切工业品企业品牌建设的关键所在。内部营销可围绕以下方面展开：1.品牌共识会。品牌共识会，是指将品牌对企业的重要性、品牌理念，以及同每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等，进行持续性宣讲和训练，以形成全体员工的共识。要学习思想讲习团的办法，时时讲，时时练，员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。2.建立品牌视觉识别系统。品牌视觉识别系统是品牌识别的“宪法”，它起到统一和规范品牌形象，强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，除了对外部受众建立起一个清晰、有个性、统一和差异化的品牌形象外，对内部员工的传播也同样重要，它有利于强化员工的自豪感和品牌归属感，提高企业内部的凝聚力。3.建立内部多种沟通渠道。要建立和充分利用企业内部的各种媒体来宣传品牌理念，灌输品牌意识，增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如，利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等载体进行传播，创造一个品牌化的世界。4.开展品牌在企业内部的视觉化管理。品牌信息的视觉化是让内部员工获取和理解品牌的最佳方式。要将企业内部空洞的教条、口号、制度、规范，进行艺术化加工，以视觉化方式传达；打破冷冰冰的生硬的传达方式，增加情感化因素和亲和力，增加故事性和趣味性，在对员工的潜移默化中，改变其行为。5.让员工介入到品牌营销工作中来。品牌营销工作只有让员工参与进来，变成主角，才能变得真实、生动、接地气，才能感染每一位员工，引发共鸣，汇聚品牌建设的正能量。在这方面，由品牌营销公司策划、以企业员工为主角的工业摄影、平面视觉、工业影像，微视频，品牌沟通分享会等，都是很好的表现舞台和载体。工业品品牌营销实质是由内而外的价值创造和沟通活动，内部营销扮演着至关重要的角色，绝对不能忽视。只有内外兼修，品牌建设工作才有动力，才有生命力和感染力，品牌之树才可长青不衰。